Vean la siguiente publicidad: https://www.youtube.com/watch?v=1KauEUP3p0A
Lean el analisis del OBSERVATORIO DE MEDIOS (http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/) de Argentina respecto a la misma.
Si pueden ingresen a la pagina, tiene material interesante y podrá servirles de inspiración para algunos puntos del tp.
Publicidad “Mujeriegas” de Alto Palermo
Con motivo del Día Internacional de la Mujer, la firma Alto Palermo lanzó la campaña “Mujeriegas” realizada por la agencia Young & Rubicam. El spot audiovisual representa distintas situaciones donde las mujeres aparecen “muy interesadas” por el modo en que se visten, arreglan o lucen otras mujeres.
Este Observatorio recibió diversos reclamos por parte del público, referidos a los estereotipos y estigmatizaciones sexistas que recaen sobre estos personajes femeninos y en ese sentido se comunicó con la agencia y empresa responsables del mismo. Como resultado de la gestión algunos de los aspectos más cuestionados del aviso fueron modificados y la pauta concluirá el próximo domingo.
La publicidad intenta instalar que las mujeres no se visten o arreglan para otros (masculinos), como proponía la campaña “Ex” de 2013, sino para “ellas mismas” como concepto superador del anterior. “Somos mujeriegas y nos gusta ponernos lindas para nosotras”. Sin embargo, este interés o motivación en el spot lejos de ser solidario o sincero, denota sentimientos de envidia y competitividad entre las mujeres. Esta idea se sostiene en la cultura patriarcal dominante que ha dispuesto a las mujeres como enemigas entre sí. El quiebre de los lazos de solidaridad entre las mujeres resulta funcional al patriarcado porque obstaculiza el empoderamiento de las mismas y redunda en facilitar su subordinación, disciplinamiento y dominación material y simbólica.
Frente a esto la antropóloga mexicana Marcela Lagarde propone eliminar la enemistad histórico-cultural entre mujeres a partir del concepto de “Sororidad” (fraternidad femenina) basado en la relación de amistad, aprendizaje y enseñanza entre mujeres que se acompañan y construyen de manera colectiva. “La sororidad emerge como alternativa a la política que impide a las mujeres la identificación positiva de género, el reconocimiento, la agregación en sintonía y la alianza”[1].
Por otro lado, la publicidad refuerza la imagen estereotipada de las mujeres como consumistas/derrochadoras de dinero. Este rasgo desvalorizante es representado como una característica exclusiva del género femenino – público objetivo del spot- negando, además, la participación activa de los varones en la actividad de ir de compras.
Esta estrategia se sostiene a lo largo de varias campañas de la firma a partir del slogan “Alto Palermo. Pasión de Mujeres”[2] que evoca a una mujer irracional que se deja llevar por sus impulsos, en este caso consumistas, diferente al varón analítico y racional que subyace en este tipo de mensajes dualistas.
Por último, no puede dejar de señalarse que esta publicidad también refuerza un sólo patrón de belleza que reduce a la diversidad femenina a una mujer joven-de clase media alta-blanca-delgada y esbelta.
En este sentido, es interesante y necesario reflexionar junto a publicistas y anunciantes sobre la responsabilidad que les compete en la construcción de patrones socioculturales de los mensajes que difunden.
Otro ejemplo similar:
“Salvemos la sobremesa” de Postres Danette y “Bochas”, de Speedy Duo Plus
En el primer caso, el objetivo parecería ser rescatar una costumbre que se presenta abandonada al mostrar una mesa habitada sólo por recientes desperdicios y una jarra vacía. El comercial creado por la agencia Young & Rubicam Argentina presenta ese desolador paisaje como imagen de que en la actualidad las familias habrían decidido acabar con las sobremesas. No obstante, según la resolución del aviso, habría que reinstalarlas y prestar mayor atención a los añejos discursos del jefe del clan, simpatizar con las agresivas morisquetas que el hermanito hace a la hermana y tolerar los chistes con doble intención del tío desubicado. Como se ve las tres son acciones ejercidas por varones que habría que rescatar para no perder el encanto de estar en familia. Ahora bien en pos de ese salvataje valdría todo, incluso justificar la chabacanería sexista que sufre la adolescente que por no ser local desconoce los ritos que sobrevuelan en esa sobremesa.
Asimismo, más allá de que no se trate del típico postre “casero” tradicionalmente cocinado por la mamá o la abuela, es una mujer –estimamos que la madre de ese grupo familiar- quien rauda se levanta de la mesa para traer la bandeja con la cual sirve a la prole la exquisitez láctea.
El segundo es uno de los spots de una campaña de servicios de telefonía de Telefónica de la agencia DDB en la cual aparece como figura principal “el tío Juan” que recién se ha separado y que esa noche logra que sus parientes conozcan a la chica con la que comenzó a salir. Durante la cena, al momento del postre, el dueño de casa hace comentarios soeces en torno al busto de la invitada. Ante las miradas de reproche de su esposa y de la joven, el hombre intenta corregirse, pero persiste su alusión al profundo escote de la joven que tanto él como el “tío Juan”, lascivamente miran.
De manera que en esta mesa también los hombres hacen y deshacen a piacere, mientras una de las mujeres es cosificada en tanto todo gira en torno a un fragmento de su anatomía que es objetivado en pos de la mirada masculina y la otra, la dueña de casa, es avergonzada.
Conforme al documento Plan Nacional contra la Discriminación, la discriminación basada en el género se refiere a aquella que se ejerce en función de una construcción simbólica socio-histórica que asigna determinados roles y atributos socio-culturales a las personas a partir del sexo biológico y que convierte la diferencia sexual en desigualdad social, estableciendo una jerarquía en la cual todo lo masculino es valorado como superior respecto a los atributos considerados femeninos. Esto implica que varones y mujeres no ocupan el mismo lugar, ni son valorados de la misma manera, ni tienen las mismas oportunidades, ni un trato igualitario en nuestra sociedad, relegando a las mujeres a una situación de subordinación(10) . En estos últimos casos analizados aparecen chistes que promueven la violencia de género, porque además alientan la reproducción de un estereotipo a través del cual sólo aparecen como objeto de deseo las mujeres que responden a un canon de belleza determinado.
ACTIVIDAD:Asimismo, más allá de que no se trate del típico postre “casero” tradicionalmente cocinado por la mamá o la abuela, es una mujer –estimamos que la madre de ese grupo familiar- quien rauda se levanta de la mesa para traer la bandeja con la cual sirve a la prole la exquisitez láctea.
El segundo es uno de los spots de una campaña de servicios de telefonía de Telefónica de la agencia DDB en la cual aparece como figura principal “el tío Juan” que recién se ha separado y que esa noche logra que sus parientes conozcan a la chica con la que comenzó a salir. Durante la cena, al momento del postre, el dueño de casa hace comentarios soeces en torno al busto de la invitada. Ante las miradas de reproche de su esposa y de la joven, el hombre intenta corregirse, pero persiste su alusión al profundo escote de la joven que tanto él como el “tío Juan”, lascivamente miran.
De manera que en esta mesa también los hombres hacen y deshacen a piacere, mientras una de las mujeres es cosificada en tanto todo gira en torno a un fragmento de su anatomía que es objetivado en pos de la mirada masculina y la otra, la dueña de casa, es avergonzada.
Conforme al documento Plan Nacional contra la Discriminación, la discriminación basada en el género se refiere a aquella que se ejerce en función de una construcción simbólica socio-histórica que asigna determinados roles y atributos socio-culturales a las personas a partir del sexo biológico y que convierte la diferencia sexual en desigualdad social, estableciendo una jerarquía en la cual todo lo masculino es valorado como superior respecto a los atributos considerados femeninos. Esto implica que varones y mujeres no ocupan el mismo lugar, ni son valorados de la misma manera, ni tienen las mismas oportunidades, ni un trato igualitario en nuestra sociedad, relegando a las mujeres a una situación de subordinación(10) . En estos últimos casos analizados aparecen chistes que promueven la violencia de género, porque además alientan la reproducción de un estereotipo a través del cual sólo aparecen como objeto de deseo las mujeres que responden a un canon de belleza determinado.
1- Elijan una publicidad (audiovisual, vídeo) y realicen un análisis de la misma (TOMANDO COMO EJEMPLO LOS DOS CASOS ANTERIORES), teniendo en cuenta el texto de la ley 26.485 de protección integral hacia la mujeres, específicamente, sobre la violencia simbólica y violencia mediática contra las mujeres. Pueden agregar alguna cita breve de alguna fuente/autor/a si se relaciona con su análisis.
Luego: Miren y comenten los videos presentados debajo, que fueron producidos en el marco de la Campaña Argentina por la Equidad de Género y contra la Violencia: Otra vida es posible 2009-2011. Para el análisis de los videos, tomen también en consideración el texto de la Ley 26.485.
2- En grupos filmen un video o graben un audio que plantee alguno de los aspectos trabajados en torno a la violencia de género y el maltrato (revisen los tipos de violencia y modalidades o ámbitos mencionados en la ley). Pueden ser cortos o spots publicitarios, que cuenten una breve historia ficcional, para que los espectadores tomen conciencia y reflexionen sobre algunas situaciones cotidianas en las que hay actitudes o conductas de violencia. Pueden cerrar los videos con alguna frase breve o pregunta que permita reflexionar sobre el tema o sugiera modos de actuar frente a las situaciones violencia.
El siguiente vídeo (elaborado por estudiantes de instituciones educativas en el marco del Concurso de Producciones Multimediales Otra vida es posible) pueden servirles como ejemplo para comenzar a trabajar.
- Sueños. Escuela Especial Portal del Sol. Tapiales, Buenos Aires
Analicen las canciones citadas; para hacerlo, tengan en cuenta los artículos de la ley que leyeron y las siguientes preguntas:
- ¿Qué cualidades y roles se promueven para los varones y cuáles para las mujeres?
- ¿Se mencionan actitudes, conductas o posturas que para ustedes favorezcan relaciones de desigualdad y no respetuosas entre los miembros de la pareja?
- ¿Y actitudes, conductas o posturas que favorezcan relaciones de igualdad y respetuosas?
- ¿Qué partes de las canciones creen que ponen en situación de inferioridad o de dependencia a alguno de los miembros de la pareja? ¿Qué derechos no se estarían considerando?
Elaboren un escrito breve (de media a una carilla) que explique qué modelos de pareja propone la letra.
4- Lean el breve informe “La violencia de género en la Argentina”, que detalla algunos datos recolectados por Amnistía Internacional.
a) Analicen el contenido del informe y realicen un texto similar guiados por datos estadísticos más actuales a partir de la lectura de algunas noticias en la web. Agreguen la fuente copiando el link en el trabajo o agregando el titulo de la noticia.
“La violencia contra las mujeres es una de las caras más dolorosas de la discriminación y tal vez la violación más frecuente, silenciada e impune de los derechos humanos”.
El tp se puede hacer de a 3 o de a 4.
CARIÑOS.
A.M
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